사람들은 왜 ‘문화콘텐츠’에 열광하는가?

▲ 권 기 성 박사 / 서울대학교 스포츠산업연구센터 선임연구원

이 세상에는 구매할 수 있는 다양한 형태의 상품들이 존재한다.
식료품과 같은 생필품부터 생존과는 직접적 관계는 없지만 자신의 기호를 충족시켜주는 스포츠관람과 같은 상품까지 다양한 형태의 상품이 있다.
경제학에서는 다양한 상품을 특징에 따라 크게 세 가지로 분류해왔다. 물론 빠르게 변화하는 시대에 따라 변화무쌍한 상품의 탄생 및 소멸 주기를 감안할 때, 현재의 모든 상품에 적용하기 힘든 부분이 있을 수 있다. 하지만 기존 연구들은 상품을 탐색재, 신뢰재, 경험재로 분류해왔다.
각 상품의 분류 기준이 되는 주요한 기준은 소비자가 상품을 구매할 때 얻을 수 있는 정보의 양이다. 우선 탐색재는 상품구매 전 상품과 관련한 객관적인 정보를 확보할 수 있는 상품을 뜻한다.
자동차와 컴퓨터는 대표적인 탐색재다. 자동차와 컴퓨터는 상품 구매 전 엔진출력 혹은 하드디스크 용량 등 재원에 대한 객관적인 정보를 확인할 수 있다. 더 나아가 주어진 정보를 활용하여 상품 간 비교가 용이한 측면이 있다.
두 번째로 신뢰재는 제한적 정보 하에 신뢰가 강요되는 상황에서 선택해야하는 상품이다. 즉 병원이 대표적 신뢰재이다.
세 번째로 경험재는 상품을 구매했거나 기존에 경험한 소비자의 정보가 상품 구매에 주요한 역할을 하는 상품이다. 따라서 경험재는 상품관련 정보가 제한적이고 주관적일 수 있다.
광업, 제조업, 건설업 등이 주를 이루던 2차 산업 사회에서 서비스업 중심의 3차 산업 사회를 지나 지식기반의 4차 산업사회로 접어들면서 다양한 경험재가 생산 및 소비되고 있으며 산업에서 차지하는 중요성 또한 점차 높아지고 있다.
따라서 경험재의 특징과 그 대표적인 상품에 대한 이해는 4차 산업 사회를 살아가는데 있어 필수적이다. 경험재의 가장 주요한 특징은 이를 직접 경험해 보기 전에는 상품의 품질을 가늠하기 쉽지 않다는 것이다.
가령, 우리가 영화를 보기 전, 프로야구를 관람하기 전에 다른 사람의 감상평 혹은 기존의 팀 성적과 같은 정보를 바탕으로 재미있을 것이라고 추측할 수는 있지만 이를 확신하기는 어렵다.
이러한 경험을 통해 소비자는 경험재가 상품의 품질에 대한 불확실성을 지니고 있다는 것을 인지한다. 이러한 특징은, 경험재 소비 시 다른 상품군 소비와는 구분되는 소비자 행동의 특징을 유발한다.
우선, 자신이 구매하고 싶은 경험재 상품을 사전에 경험한 사람의 주관적 정보에 의존하는 경향이 있으며 이러한 정보는 상품 구매결정에 주요한 영향을 미친다. 실제 경험을 통해 상품에 대한 불확실성이 해소되고 상품의 품질을 긍정적으로 인지할 경우 해당 상품을 지속적으로 사용할 가능성이 높아진다. 더 나아가, 다른 상품에 대해 느끼는 불확실성은 상대적으로 높아질 수 있고 기존 상품의 구매를 중단하고 다른 상품을 이용할 가능성은 더욱 낮아지는 경향이 있다.
그렇다면 보다 구체적으로 대표적인 경험재라 할 수 있는 문화콘텐츠에 사람들은 왜 열광하는지, 경험재의 어떠한 구체적인 특성이 사람들을 열광하게 하는지 의문이 들 수 있다.
사람들은 매일 사용하는 치약을 구매하거나, 생수를 마시는 매 순간 열광하거나 벅찬 감동을 받지 않는다. 하지만 테니스 선수 정현이 호주오픈 4강에 진출하는 순간, 박항서 감독이 베트남 축구대표팀을 국제대회 결승에 진출시킨 그 순간 많은 사람들은 뜨겁게 열광하고 격하게 감동한다.
생필품인 치약과 개인의 기호 상품일 수 있는 테니스 경기가 주는 반응의 차이를 분석하기 위해서는 문화콘텐츠를 소비하는 사람들의 동기에 초점을 맞추어 볼 필요가 있다.
물론 문화콘텐츠를 억지로 타의에 의해 구매하는 경우도 있을 수 있지만 대부분의 경우 자신의 기호에 맞추어 자발적으로 구매하는 성향이 나타난다.
즉, 문화콘텐츠에 대한 소비는 사람들의 내재적 동기에 기반을 두고 있다. 자신의 의지에 의해 문화콘텐츠를 구매하는 경우가 대부분이며 문화콘텐츠를 소비하고 싶게 만드는 내재적 동기는 즐거움을 얻기 위한 쾌락 추구가 소비의 주요 목적인 경우가 많다. 보다 구체적으로 어떠한 매력이 경험재를 소비하게 만드는지 살펴보자면 가장 대표적 특징 중 하나는 상품의 불확실성이다.
예컨대, 우리가 영화를 선택할 때 이 영화가 나에게 감동을 줄 수 있을지 아닐지, 축구 경기를 관람할 때 이 경기가 재미있을지 아닐지와 같은 상품이 지니는 불확실성 때문에 선택에 어려움을 겪을 수 있다.
하지만 다른 한편으로는 예상보다 큰 감동을 받거나, 상상했던 것 보다 긴장감 넘치는 경기를 관람하게 되었다면 경험재 소비를 통해 기대보다 만족스러운 경험을 할 수 있다.
결론적으로 즐거움을 추구하기 위하여 내재적 동기를 기반으로 소비되는 경험재는 상품이 가지는 불확실성이 증폭시키는 드라마틱한 효과로 인해 사람들을 열광시킬 수 있는 것이다.