계명대 이호택 교수, 'B2B 시장 전략 연구'국제 저명 학술지 게재

이번 연구는 B2B 마케팅 분야 학술지인 Industrial Marketing Management(Impact Factor 7.5, CiteScore 15.2)에 게재됐으며, 논문 제목은 “Proactive vs. Responsive Market Orientation in Enhancing New Product Creativity in SMEs in B2B Markets: The Moderating Role of Market Turbulence”이다. 

중소기업 신제품 창의성을 높이는 전략을 실증 분석한 국제공동연구로 수행됐다. 한국연구재단 공동연구지원사업(해외)의 지원을 받아 진행됐으며, 영국 University of Leicester 고귀한 교수와 미국 University of Massachusetts Lowell의 Michael Obal 교수가 공동 연구자로 참여했다.

논문은 기업 시장지향성을 ‘선제적(proactive)’과 ‘반응적(responsive)’으로 구분하고 각각이 신제품 창의성에 미치는 영향을 분석했다. 그 결과, 선제적 시장지향성은 잠재 고객 니즈를 발굴해 제품의 ‘새로움’을 강화하는 데 효과적인 반면, 반응적 시장지향성은 현재 고객 요구를 반영해 ‘유용성’을 높이는 데 기여하는 것으로 나타났다.

또한 시장 환경에 따른 전략 효과의 차이도 확인됐다. 시장 변동성이 큰 상황에서는 반응적 시장지향성이 신제품 창의성을 높이는 데 더 효과적인 것으로 분석됐다. 이는 선제적 전략이 항상 우월하다는 기존 인식에 보완적 해석이 필요함을 보여주는 결과다.

이호택 교수는 “급변하는 B2B 시장에서는 미래 수요를 예측하는 전략뿐 아니라 현재 고객 요구에 민첩하게 대응하는 전략도 중요하다”며 “기업은 시장 환경에 따라 두 전략을 균형 있게 활용할 필요가 있다”고 말했다. 이어 “자원이 제한된 중소기업일수록 상황에 맞는 전략 선택이 성과를 좌우할 수 있다”고 설명했다.

이번 연구는 자원기반이론(RBV)과 SPP 프레임워크를 통합해 기업 내부 역량과 시장 전략 간 관계를 설명했다. 자원이 제한된 중소기업이 환경 변화에 대응해 전략을 선택할 수 있는 기준을 제시했다.